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别嫉妒,薇娅·李佳琪

发布时间:2021-10-28 10:25源自:未知作者:网店转让阅读()

说哦,我的上帝!买吧!买吧!口红一哥李佳琪带领所有女孩从直播产房走进大众视野,一种新的购物形式出现了。

今年双11预售首晚,李佳琪和维雅每晚189亿元的GMV数据破圈,让我参与了#李佳琪百亿项目#、#李佳琪销售#、#维雅销售#等微博话题。

似乎一夜之间,大家都在讨论李佳琪和薇娅的直播成就。今年双11的狂欢是由电商直播开启的。

2016年是淘宝直播的第一年。现在,五年过去了,电商直播的格局变了,但李佳琪和维娅还在直播中心,行业内外的焦点始终在他们身上。自然,对它们的分析也不够。

凭借189亿元的成交额和4.88亿的观众,头部主播李佳琪和维娅创造了淘宝直播史上前所未有的纪录,并迅速登上各大媒体的头条。

10月20日,双十一今年预售开放日,第三方公布的淘宝主播销售榜单显示,李佳琪直播间累计成交106.53亿元,超越以往带货第一的Viya,排名第一。排名第二的维雅直播间累计交易额为82.52亿元。

可以看到,两大龙头主播的总GMV近200亿,仅一个晚上就跑赢了4000多家上市公司的年营业收入。去年同期,维雅的直播间成交额为35亿,李佳琪为33亿。

短短一年,两人的直播成绩几乎翻了三倍,很难不让人震惊。今年预售首播日,李佳琪直播间累计观看人数为2.5亿,维雅累计观看人数为2.4亿,这意味着今年中国有近三分之一的人口观看了他们的直播。

这让李佳琪自己也想不通。他发布微博说:“我们每天看到2000万人,今天看到2.5亿。姑娘们,你们从哪里来?”。

今年6月18日期间,李佳琪的记录很少达到单日第一,总销量仅排在第三位。8月,胖球数据显示,李佳琪甚至没有保住GMV第二的位置,被悉尼超越。在总榜单中,李佳琪仅排在直播销售榜单的第四位。

今年双十一的美好开局,彻底打消了外界的疑虑。直播电商再次成为热点。

但需要注意的是,直到今天,很多人仍然认为维雅在李佳琪的出现是交通叠加的偶然机会。然而,如果我们简单回顾一下李佳琪和维雅走红的历史,就会发现它们是时代的产物,不能简单地归结为流量。

在成为淘宝主播之前,李佳琪和薇娅都有着丰富的一线销售经验。诞生于李佳琪欧莱雅BA(化妆品专柜美容顾问),2016年底,在线名人旗下的美国ONE提出了在线名人基础BA,欧莱雅和美国ONE一拍即合,共同举办了在线名人基础BA淘宝直播项目大赛,李佳琪脱颖而出。

2017年初,李佳琪成了平台上抓流量的人,每天直播的观众人数暴增10倍。李佳琪变成了淘宝,这也让更多人知道电商带来了商品直播。

薇娅是钱逊的招牌主播和老板。与李佳琪相比,薇娅在成为主播之前有着丰富的创业和开网店的经验。看过她的直播的人都知道,她的直播风格是理性、克制、直接的。有媒体形容她的直播间是一个大型超市。

李佳琪和维雅的直播也叫淘宝电商直播,和秀场、游戏的直播明显不同。直播电商带货,把销售能力的关键聚焦在产品上。

用户买东西不是因为喜欢家乐福这个名字,而是因为你的产品足够吸引人。淘宝直播负责人曾表示,淘宝对应线下超市,淘宝直播对应线下商场,是以导购为核心的人与人对话

无论人们去超市还是商场,目的都是购物。商品一定很重要。李佳琪和维雅的出现,是由于新消费群体对时尚、品质、性价比高的商品的强烈需求,成为商家和消费者之间的桥梁。他们的核心能力永远是选择产品的能力。好货不仅能带来流量,还能保持数量。如果交通和货物的优先级不明确,李佳琪和维娅在第一梯队的秘密就无法揭开。

业内有声音不断唱衰双11,但电商直播热远未退潮,反而被各大平台带入了更为正常的商业领域。

目前,除了淘宝,在Tik Tok、Aauto Quicker和视频号,还能看到各种带货的直播主播。他们可以是明星,有才华的人,也可以是自播品牌。

无论是明星主播还是达人主播,纵观整个平台,似乎都没有像李佳琪维娅这样的现象级直播。

但是为什么李佳琪和薇娅卖得好呢?难道只是因为他们更熟悉商品,更懂现场演讲?当然,有一个不可避免的原因,那就是他们的直播间在价格上极具竞争力。

最近有个短视频综艺节目叫《给所有女孩们的 offer》。这部剧的亮点是:李佳琪如何与品牌讨价还价,谈优惠待遇至死。

很明显,商品比人更重要。如果有一天薇娅和李佳琪不能拥有最好的商品,他们的直播肯定不会香。他们的影响力来自于他们在供给方面的能力,而不是来自于他们的个人设计。

建造这样的护城河并不容易。而李佳琪和维雅的直播间以分分秒秒计算投放效率。在他们的背后,高效默契的团队和完善的供应链体系缺一不可。

选择产品的能力往往会杀死大量的主播。维雅谦虚文化最重要的部分就是选品,选品决定商品,商品是直播的本质。在钱逊,从上到下几乎有1000多人围着薇娅打转,吸引投资、挑选产品、沟通、服务她,本质上是为了主播安全高效带货。

去年11月,有媒体报道,维雅有40多个招商团队,300多名选品人员,细分为十几条专业线。负责四件套床上用品的工作人员会分析面料类型、面料特点、面料标准等。负责食品的员工都知道什么是反式脂肪酸。

招商团队每天会从上千种注册产品中挑选几十种产品,将产品的卖点和试用报告制作成表格,罗列在维雅面前。每一件商品都需要经过Viya确认后才能放到直播间。

目前一些媒体已经按照平台对主播进行了分级,比如新兴主播去Tik Tok或者Aauto Quicker,劣质新兴主播去小红书、b站、知乎或者视频号。如果按照货比人重要的标准来对待电商直播,似乎不符合商业逻辑。

仅从商业模式来看,一般的线上名人都是B2C,直接从销售行为中获取收益;明星的利润是B2B,主要靠代言费。

如今,我们看到许多明星开始直播带货,比如戚薇、杰瑞、舒畅等等。这是否意味着明星们意识到了网络名人对他们职业生涯的威胁?其实并不是这样,因为直播模式和明星商业模式的界限并不是很清晰,人们很容易产生这样的误解。

在一次访谈节目中,有一位演员曾直言,带货直播对演艺行业来说是一件好事,可以让一些明星在不打演员招牌的情况下赚取流量,然后绕一大圈去接代言。

当我们回看李佳琪Viya的淘宝模式,起决定性作用的不仅仅是流量模式,还有内容商品模式。李佳琪当然有流量,但商家选择他们不仅是因为他们的流量能带来的业务转型,也是因为这种曝光对品牌形象和心智的长期影响。

从这个意义上来说,李佳琪薇娅出现在淘宝网并不是偶然的。大部分品牌都以淘宝天猫为主营业务阵地,在淘宝直播上选择主播,可以最大限度的沉淀内容营销作为品牌的消费资产,为品牌带来更多的潜在粉丝和回购。正是因为淘的立体商业生态和完备的基础设施,品牌和商家才不断对淘进行投资,对李佳琪维雅的投资也是他们在淘宝天猫商业行为的一部分。

对于李佳琪、维雅和淘宝来说,这一直是双赢的关系。事实上,如今李佳琪Viya的直播机房,都是用户搜索进入的私域流量,而不是淘宝平台为他们切割的公域流量。李佳琪维雅真的让淘宝更热闹了,这其实是其他平台羡慕的。

现在,外界对主播直播带来的商品的关注,几乎都聚集在了李佳琪、维娅这样的现象级头部主播身上。

但是直播是成功的吗?不一定。事实上,李佳琪和维娅的离开本身就是推动电商直播的一个因素。没有他们,为什么那么多新组织蜂拥而至,复制他们的传奇?

如前所述,李佳琪维雅是天时地利人和的产物,不容易复制。然而,这并不意味着其他主播没有机会。其实,头部主播和中小主播的竞争从来都不是零和游戏。找到自己的差异化定位是中小主播突围的关键。

比如有的消费者喜欢用头部主播的名字买东西,有的喜欢根据商家的品牌选择直播买东西。这些不同的形式共同构成了目前丰富的直播带货形式。

从主播的角度来看,头部主播的繁荣并不能侵蚀小企业主播的发展空间。他们的入口是把蛋糕做大,其他类型的主播也会有自己的生存空间。从消费者的角度来看,这些不同形式的直播模式可以满足不同消费者的需求。消费者的需求必须多样化。头部主播之所以是头部,是因为他们在最大的消费群体和一些最头部的消费产品中有自己独特的供给侧能力,但消费者不可能只追逐少数商品。更多的主播其实可以满足消费者的需求,而且有长尾。

一个值得关注的现象是,今年品牌自播全面发展,品牌自播之间的活动越来越多,也能直接给品牌带来看得见的关注。自播为什么受欢迎?现在天猫也进入了帮品牌做D2C(直接面对消费者)的阶段。自播其实是品牌与消费者沟通的好方式。

事实上,无论是人直播还是商家自播,都是带货直播的形式。但这些并不互相排斥,都有自己的生存空间和用户。

从直播的角度来看,达人直播就是商家利用达人自己的粉丝和流量帮助他们卖货。是一个以达人为中心,货在身边的电商直播。对商品的品牌甚至品类都没有限制。商家可以在任务平台或者组织上找到合适的人帮其带货,需要支付服务费(坑费)和佣金(订单佣金)。

店铺自播主要是品牌导向和ip导向。现在的网店直播,并不注重主播的设置,而是多以品牌为导向,即帮助品牌设置主播。这种以品牌或产品为中心、围绕产品的人的电商直播,对主播的个性、个人魅力、圈粉能力等要求没那么严格。主要需要掌握产品的专业知识,并有一定的推广订单的能力,这样才能贴合品牌形象。

因此,从这个角度来看,达人直播和商家店直播在消费者的购物链中会扮演截然不同的位置。

从消费者的角度来看,达人的直播更多的是被主播带走。消费者在观看达人直播时,主播发现的好东西刺激了一定的消费欲望。商家自播的同时,消费者自己也是带着需求来的,触达人的作用更多的是服务客户,引导订单,目的是提高转化率。直播有个性认同,商家自播是商品认同。

不同类型的锚不处于任何一个或另一个的分离状态。我们不应该忽视消费者和商家的不同需求,把日益增长的国内消费需求简单地评价为一只股票,甚至是一个萎缩的市场。

总之,这是一种多元化的直播形式,而平台本身只是一个渠道和一个工具,直播的价值和意义更多的是与用户消费模式变化的良好互动。

回顾李佳琪和Viya的流行历史,我们清楚地发现,Viya在李佳琪的出现,并不是因为哪个平台的流量倾斜,而是因为他们刚好和直播电商平台一起踩中了中国消费变化的节奏。

经济发展带动了中等收入群体的崛起,他们对品质、性价比、潮流、新产品都有很强的要求。李佳琪和维雅的直播正好满足了他们的需求。他们的走红不是偶然,而是时代的选择。

他们为什么会出现在淘宝?在这个消费力最强的群体中,最重要的消费行为就是淘宝。淘宝直播上李佳琪和Viya的诞生,对直播电商行业本身有很强的带动和示范作用。头部主播李佳琪,供给端需求旺盛,服务质量要求高,这也是淘宝天猫这样的成熟平台所承担的。

从整个直播生态来看,李佳琪和薇娅与其他主播和其他直播形式处于不同的生态位。以零和游戏的形式简单地与其他主播和直播形式进行分析是有失偏颇的。

品牌一直以来不仅对Viya和李佳琪的流量感兴趣,还对他们与消费者和平台的互动感兴趣,从而为品牌打开了与用户沟通的新渠道。当他们成为消费者和商家之间的桥梁,消费者得到利益,商家也得到创新,这个过程中没有失败者。又是一年,双11,李佳琪和维雅依旧如此火爆,正是因为它们连接B端和C端的独特价值。

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